Введение
Наверняка вы неоднократно видели ситуацию, когда всем известная компания вдруг решает, что пришло время перемен, и полностью обновляет свой имидж. Сегодня мы будем разбираться, что же побуждает компании менять любимые всеми названия и логотипы, и как правильно это делать, чтобы не потерять расположение потребителя.
Что же такое ребрендинг?
Ребрендинг непосредственно связан с правом интеллектуальной собственности и предусматривает комплекс мероприятий по изменению таких элементов бренда, как логотип, название, слоганы и тому подобное. Такая маркетинговая стратегия применяется компаниями с целью обновления своего имиджа, адаптации к изменению целевой аудитории или рыночных условий, улучшения восприятия бренда, решения проблем ассоциированных с предыдущим образом, или просто для обновления вида.
Что побуждает компании проводить ребрендинг?
Нередки случаи, когда компания уже давно работает на рынке, и понимает необходимость изменений, поэтому проводит ре-дизайн. За частую, старая айдентика компании уже не воспринимается потребителями так, как раньше, и постепенно теряет свою актуальность. Это приводит к необходимости ребрендинга. Так, может происходить либо полная смена названия, либо просто дополнение уже существующего дополнительными уникальными элементами.
Еще одним случаем вынужденного изменения брендинга компании могут стать конкуренты. К примеру, существуют две компании, которые занимаются похожей деятельностью и имеют похожее название или логотип. Это лишь вопрос времени, когда одна компания обратится с требованием прекратить использование похожей айдентики и паразитирование на собственной репутации. Здесь важными будут и факт и дата регистрации торговых марок, и первенство введения такого названия в гражданский оборот. Но так или иначе, одному из конкурентов придется уступить.
Убеждены, что вы неоднократно сталкивались с сетью магазинов «Miniso», а в определенный момент и с появлением магазинов «Usupso». На самом деле, это не связанные компании или бренды, а наоборот — конкурирующие. Так, компания «Miniso» судится с брендом «Usupso» и требует отмены регистраций торговых марок последнего и прекращения использования похожего брендинга. Рассмотрение судебного дела до сих пор продолжается. Однако, сеть «Usupso» уже начала проводить «вынужденный» ребрендинг и выводить на рынок новое название — «O!Some». Владельцы оценивают стоимость ребрендинга каждого магазина в 250 тысяч гривен.
Сейчас в Украине активным ребрендингом занимаются и компании, которые хотят минимизировать свои репутационные потери. Основной целью изменения имиджа таких компаний является желание прекратить ассоциироваться с брендом, вокруг которого начался негативный общественный резонанс, а также вернуть себе утраченное доверие потребителя.
Однако, ребрендинг может быть и не «вынужденным», а сознательно проводиться компанией, для обновления своей айдентики, привлечения новых потребителей, демонстрации ценностей бренда.
Все, наверное, наблюдали за длительным процессом покупки бывшей компании «Twitter» Илоном Маском. Но больше самого процесса заключения такого соглашения, рядовых пользователей удивило, а иногда даже возмутило, решение изменить логотип и название социальной сети «Twitter» на «X». Видимо, такой шаг был сделан с целью создания ассоциаций новой компании с рядом других бизнесов и продуктов Илона Маска. Тем не менее, такое решение трудно назвать взвешенным с точки зрения права интеллектуальной собственности. Если на момент покупки «Twitter» имела большую узнаваемость и популярность среди пользователей, а также насчитывала ряд зарегистрированных торговых марок в разных странах, то с «X» все оказалось сложнее. Мало того, что новый брендинг был негативно воспринят пользователями, в мире оказалось очень много торговых марок, где за основу взята буква «X», что почти делает невозможным регистрацию такого названия и дальнейшей защиты бренда.
На что стоит обратить внимание во время ребрендинга?
Поэтому, после того, как мы углубились в вопрос ребрендинга, а также ознакомились с реальными примерами успешных и не очень изменений фирменной айдентики, время переходить к практическим советам. Так что же следует учитывать при проведении ребрендинга?
Первоначально необходимо выяснить с какой целью вы хотите проводить ребрендинг, действительно ли он необходим и насколько он будет затратным, а также проанализировать ваш круг потребителей, их потребности и видение вашего бренда.
Не менее важным, чем маркетинговые стратегии, является вопрос интеллектуальной собственности. Запуску вашего обновленного бренда должен предшествовать анализ уже существующих брендов на рынке. Когда вы выбрали примерное название или логотип, вам необходимо проверить, не зарегистрирована ли такая торговая марка другими лицами для вашего вида деятельности. Если да — то надо начинать сначала. Если нет, то необходимо подавать такое название или логотип на регистрацию, чтобы защитить свою айдентику на будущее. Подчеркнем, что регистрация торговых марок занимает время, поэтому с этого стоит начинать.
Важной составляющей успешного ребрендинга является создание качественного IP портфолио, то есть вы должны позаботиться обо всех объектах права интеллектуальной собственности. В частности, в качестве торговой марки можно зарегистрировать не только обновленное название бренда, но и различные вариации новых логотипов или слоганов. С помощью авторского права можно защитить вид ваших рекламных материалов или веб-сайта.
Вывод
Поэтому, несмотря на первопричины вашего ребрендинга, главное провести его взвешенно и правильно, и такой шаг не только привлечет новую аудиторию потребителей, но и предоставит вашему бизнесу второе дыхание.
