Торгова марка чи торговельний знак: в чому різниця та види ТМ

У сучасному світі, де ринок переповнений різноманітними товарами та послугами, здатність виділити свій продукт стає вирішальною. Саме тут на допомогу приходить торговельна марка – потужний інструмент для індивідуалізації та захисту вашого бренду. Для багатьох підприємців процес реєстрації торговельної марки здається складним і незрозумілим, сповненим юридичних нюансів та бюрократичних тонкощів. Проте, розуміння основних етапів та вимог дозволить ефективно захистити ваші інтелектуальні права та забезпечити міцний фундамент для розвитку бізнесу.

У цій статті ми крок за кроком розберемо весь процес реєстрації торговельної марки в Україні. Ви дізнаєтеся про те, як правильно обрати та перевірити позначення, які документи потрібні для подачі заявки, скільки часу та коштів це займе, а також як захистити свій бренд на міжнародному рівні. Наша мета – надати вам вичерпну та практичну інформацію, яка допоможе успішно провести реєстрацію та уникнути поширених помилок.

Розділ 1: Торгова марка та торговельний знак: термінологічні аспекти

У світі бізнесу та права термінологія має ключове значення, адже точне розуміння понять усуває двозначності та забезпечує коректну взаємодію. Часто можна почути як “торгова марка”, так і “торговельний знак”, що використовуються як синоніми. Проте, з юридичної точки зору, ці терміни мають свої відмінності, які необхідно враховувати.

1.1. Визначення “торговельної марки” (ТМ) згідно із Законом України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”

В Україні єдиним офіційним та юридично коректним терміном, що позначає об’єкт інтелектуальної власності для індивідуалізації товарів і послуг, є “торговельна марка”. Саме це формулювання закріплено в Законі України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, де воно використовується як синонім до “знака для товарів і послуг”.

Закон визначає торговельну марку як будь-яке позначення або будь-яку комбінацію позначень, які здатні розрізняти товари чи послуги однієї особи від товарів чи послуг інших. До таких позначень, зокрема, належать:

• слова, літери, цифри;
• зображувальні елементи;
• комбінації кольорів;
• об’ємні форми;
• мелодії тощо.

Головна функція торгової марки — індивідуалізувати продукцію або сервіси, допомагаючи споживачам чітко їх ідентифікувати та розрізняти на ринку.

1.2. Поняття “торговельний знак”: його використання в повсякденній мові та історичний контекст, а також правовий статус в Україні

Термін “торговельний знак” широко розповсюджений у повсякденному спілкуванні, а також має глибоке історичне коріння. У дорадянські часи та на початковому етапі становлення радянського законодавства саме “торговельний знак” був офіційним терміном для позначення ідентифікаторів товарів і послуг. Він тісно асоціювався з “знаком торгівлі”, що використовувався підприємцями.

Проте, з часом, законодавча база України еволюціонувала, і відбулася уніфікація термінології. Наразі, з юридичної точки зору, термін “торговельний знак“ не має офіційного правового статусу в українському законодавстві та не використовується в чинних нормативно-правових актах, що регулюють інтелектуальну власність. Він залишається переважно розмовним синонімом або зустрічається в застарілих документах чи перекладах.

Важливо пам’ятати, що в правовому полі України та міжнародній практиці коректним є лише термін “торговельна марка” або “trademark”.

1.3. Юридична коректність: чому “торгова марка” є офіційним терміном в українському законодавстві, а “торговельний знак” – часто вживаним синонімом

Юридична коректність термінології є фундаментальною для правової визначеності та ефективності взаємодії. В українському законодавстві та міжнародній практиці термін “торговельна марка” є загальноприйнятим та офіційним. Він відповідає англійському “trademark”, що забезпечує уніфікацію термінології на міжнародному рівні, зокрема в рамках Всесвітньої організації інтелектуальної власності (ВОІВ).

Використання саме цього терміну гарантує, що ваші документи та спілкування з державними органами будуть однозначно зрозумілі та відповідатимуть вимогам законодавства. У той час як “торговельний знак” є інтуїтивно зрозумілим для більшості людей, його вживання в офіційних документах може призвести до термінологічної плутанини або викликати питання щодо правової обґрунтованості, оскільки він не закріплений у чинному законодавстві.

1.4. Значення коректної термінології для ділового спілкування та юридичних документів

Точність у термінах має принципове значення для успішного ділового спілкування та підготовки юридичних документів. Це не просто питання граматики, а запорука юридичної сили та однозначності.

• Уникнення двозначності: Використання офіційних термінів гарантує, що всі сторони – від партнерів до державних установ – однаково розуміють предмет обговорення, будь то договір, заявка на реєстрацію чи позовна заява.
• Правова відповідність: Документи, складені з використанням коректної термінології, відповідають вимогам чинного законодавства, що є критично важливим для їх визнання та юридичної чинності.
• Професіоналізм: Точність у термінах підкреслює вашу обізнаність у сфері інтелектуальної власності та серйозність вашого підходу до справи.
• Ефективна взаємодія: Український національний офіс інтелектуальної власності та інновацій (УКРНОІВІ) та інші державні установи оперують виключно офіційною термінологією. Використання неофіційних термінів може ускладнити або затримати розгляд ваших документів.

Таким чином, у будь-яких ділових та юридичних питаннях, пов’язаних з інтелектуальною власністю, завжди слід використовувати термін “торговельна марка”.

Розділ 2: Основні функції та значення торговельної марки для бізнесу

Торговельна марка – це значно більше, ніж просто назва чи логотип. Це потужний стратегічний інструмент, що виконує низку ключових функцій у бізнесі, впливаючи на його розвиток, конкурентоспроможність та сприйняття споживачами. Розуміння цих функцій допомагає усвідомити справжню цінність торговельної марки як нематеріального активу компанії.

2.1. Індивідуалізаційна функція: відмінність товарів/послуг одного виробника від інших

Основна та найочевидніша роль торговельної марки – це її індивідуалізаційна функція. Вона дозволяє споживачам чітко відрізнити товари або послуги одного виробника чи постачальника від аналогічної продукції або сервісів інших. У світі, де полиці магазинів переповнені схожими продуктами, а інтернет пропонує безліч послуг, торговельна марка стає унікальним ідентифікатором. Вона допомагає споживачеві орієнтуватися на ринку, не плутаючи різні бренди та їхні пропозиції. Ця здатність до диференціації є фундаментом, на якому будуються всі інші функції ТМ.

2.2. Гарантійна функція: позначення певного рівня якості та репутації

Торговельна марка слугує своєрідним гарантом якості для споживача. Коли люди неодноразово купують продукцію під певною торговельною маркою і залишаються задоволеними її якістю та властивостями, у них формується довіра до цього бренду. Таким чином, торговельна марка починає асоціюватися з певним, очікуваним рівнем якості, надійності та досвіду. Споживач, бачачи знайому ТМ, підсвідомо очікує отримати продукт або послугу з певними характеристиками, які він вже оцінив раніше. Ця функція є критично важливою для формування лояльності клієнтів, підтримки позитивної репутації компанії та побудови довгострокових відносин зі споживачами.

2.3. Рекламна та маркетингова функція: засіб формування впізнаваності та привабливості бренду

Торговельна марка є центральним елементом будь-якої успішної маркетингової та рекламної стратегії. Вона виступає візуальним або словесним якорем, навколо якого будується вся комунікація з цільовою аудиторією. Завдяки торговельній марці компанії можуть створювати унікальні, запам’ятовувані рекламні кампанії, що привертають увагу споживачів та викликають інтерес. Логотипи, слогани та назви, що складають торговельну марк,у швидко формують впізнаваність на ринку, дозволяючи бренду виділятися серед конкурентів та створюючи емоційний зв’язок зі споживачем. Це не лише засіб ідентифікації, а й потужний інструмент для формування позитивного іміджу та залучення нових клієнтів.

2.4. Капіталізаційна функція: ТМ як об’єкт власності, що має вартість та може бути предметом угод

Окрім своїх маркетингових та ідентифікаційних функцій, торговельна марка є також цінним нематеріальним активом компанії. Вона має певну ринкову вартість, яка може постійно зростати зі збільшенням впізнаваності, репутації та успіху бренду на ринку. Ця вартість дозволяє використовувати торговельну марку як повноцінний об’єкт власності, що може бути предметом різних комерційних угод:

• Продаж (відчуження): Права на торговельну марку можуть бути повністю продані іншій компанії.
• Ліцензування: Власник ТМ може надати дозвіл (ліцензію) іншим особам використовувати свою марку за певну плату (роялті) та на певних умовах, розширюючи присутність бренду без прямих інвестицій у виробництво.
• Застава: Торговельна марка може виступати об’єктом застави при отриманні фінансування або кредитів.
• Внесок до статутного капіталу: Оцінена торговельна марка може бути внесена як нематеріальний актив до статутного капіталу підприємства.

Таким чином, торговельна марка є не тільки інструментом маркетингу, а й значущим фінансовим активом, що сприяє підвищенню ринкової капіталізації та загальної вартості компанії.

Розділ 3: Класифікація торговельних марок за формою позначення

Торговельні марки можуть мати різноманітні форми, дозволяючи компаніям творчо підходити до створення своєї ідентичності. Класифікація ТМ за формою позначення є важливою для розуміння того, які особливості матиме процес реєстрації та який обсяг захисту ви отримаєте.

3.1. Словесні торговельні марки: слова, назви, літери, цифри, гасла

Словесна торговельна марка – це позначення, що складається виключно зі слів, назв, літер, цифр, словесних скорочень або гасел. Це один із найпоширеніших видів ТМ, який охороняє саме написання або вимовлення певного текстового елементу.

Вимоги до словесних ТМ:

• Розрізняльна здатність: Позначення повинно бути унікальним і не загальновживаним, щоб споживачі могли чітко асоціювати його з конкретним джерелом товарів чи послуг.
• Відсутність описовості: Словесна ТМ не повинна прямо описувати вид, якість, властивості, кількість, призначення або інші характеристики товарів чи послуг. Наприклад, слово “Солодкий” для цукерок або “Швидкий” для служби доставки навряд чи буде зареєстроване без набутої розрізняльної здатності.

Переваги словесної ТМ:

• Простота у використанні: Її легко адаптувати для різних рекламних матеріалів, доменних імен та носіїв інформації.
• Широкий обсяг захисту: Охорона поширюється на фонетичне та семантичне значення слова, що надає певну гнучкість у застосуванні.

Водночас, недоліком є складність пошуку унікального слова, яке б не було описовим і не збігалося з існуючими марками, враховуючи насиченість мовного простору.

3.2. Зображувальні торговельні марки: логотипи, малюнки, емблеми, символи, графічні елементи

Зображувальні торговельні марки складаються виключно з графічних елементів, таких як логотипи, малюнки, емблеми, символи або абстрактні графічні елементи, без будь-якої текстової складової. Це один з ключових видів торговельних марок, що забезпечує візуальну ідентифікацію та впізнаваність бренду.

Реєстрація та захист зображувальних ТМ:

Для реєстрації необхідно подати чітке графічне зображення позначення. Експерти УКРНОІВІ проводять перевірку на унікальність та відсутність візуальної схожості з вже зареєстрованими або поданими на реєстрацію марками. Захист надається саме графічному елементу, тому будь-які суттєві зміни у кольорах, формі чи деталях можуть вплинути на обсяг охорони.

Приклади відомих зображувальних ТМ включають стилізовану галочку Nike, надкушене яблуко Apple (як самостійний графічний елемент, без назви) або три смужки Adidas. Ці логотипи стали настільки впізнаваними, що ефективно функціонують без додаткових слів.

3.3. Комбіновані торговельні марки: поєднання словесних та зображувальних елементів

Комбінована торговельна марка є найбільш популярним і часто найефективнішим видом позначення. Вона поєднує в собі як словесні, так і зображувальні (графічні) елементи. Це може бути назва компанії, виконана в унікальному шрифті, що доповнюється оригінальним логотипом або символом.

Переваги комбінованих ТМ та їхня популярність:

• Висока розрізняльна здатність: Поєднання двох типів елементів робить марку більш унікальною та легкою для розрізнення на ринку.
• Синергетичний ефект: Словесна частина забезпечує легкість вимови та ідентифікації, тоді як зображувальна – візуальне запам’ятовування, створюючи цілісний та потужний образ.
• Гнучкість захисту: Захист надається як комбінації в цілому, так і, за певних умов, окремим її елементам, якщо вони самі по собі є охороноздатними. Це дозволяє використовувати елементи окремо в різних маркетингових матеріалах.

Приклади інтегрованих брендів, що є комбінованими ТМ, включають класичний логотип Coca-Cola (специфічний шрифт написання назви), логотип Starbucks (словесна назва у поєднанні із зображенням русалки) або McDonald’s (легендарні золоті арки “М” разом із назвою). Ці марки демонструють, як ефективно можна поєднати текст і графіку для створення потужного ідентифікатора бренду.

Розділ 4: Нетрадиційні та інші види торговельних марок

Окрім найбільш поширених словесних, зображувальних та комбінованих торговельних марок, сучасне законодавство дозволяє реєструвати й так звані “нетрадиційні” позначення. Ці види ТМ зустрічаються рідше, але надають компаніям унікальні можливості для диференціації бренду та створення емоційних зв’язків зі споживачами через інші органи чуття. Проте, їхня реєстрація часто пов’язана з додатковими вимогами та значними складнощами у доведенні розрізняльної здатності.

4.1. Об’ємні торговельні марки: форма продукту чи упаковки

Об’ємні торговельні марки – це тривимірні позначення, що захищають унікальну форму продукту, його упаковки або навіть самого місця продажу. Важливою умовою для їх реєстрації є те, що форма не повинна бути функціональною (тобто вона не повинна бути необхідною для роботи продукту або його загальною, типовою формою), а повинна мати виключно розрізняльну здатність. Це означає, що споживач має ідентифікувати джерело товару саме за цією формою.

Класичним і загальновідомим прикладом об’ємної торговельної марки є унікальна форма скляної пляшки Coca-Cola. Іншими прикладами можуть бути оригінальні форми шоколадних цукерок, нетипові флакони парфумів або навіть архітектурні форми певних будівель, якщо вони є унікальними та служать для індивідуалізації послуг.

4.2. Звукові торговельні марки: джингли, короткі мелодії, звукові сигнали

Звукові торговельні марки – це позначення, що складаються з унікального звуку, мелодії, джинглу, короткої звукової фрази або специфічного звукового сигналу, який служить для ідентифікації товарів або послуг. Для їх реєстрації необхідно надати чітке графічне представлення звуку (наприклад, нотний запис або спектрограма) та/або його аудіофайл.

Ключова вимога до звукової марки полягає в тому, що звук має бути достатньо унікальним і набути розрізняльної здатності, тобто щоб споживачі могли чітко асоціювати його з конкретним брендом. Прикладами можуть бути відомі джингли рекламних кампаній, фірмові звуки операційних систем при включенні або унікальні звукові сигнали, що використовуються певними компаніями для своєї ідентифікації.

4.3. Світлові, нюхові, смакові, голографічні ТМ: огляд можливостей та складнощів їх реєстрації

Сучасне законодавство про інтелектуальну власність теоретично дозволяє реєстрацію й інших, ще більш нетрадиційних видів торговельних марок, хоча на практиці їхня реєстрація є надзвичайно складною та рідкісною:

• Світлові ТМ: Позначення, що складаються з певних унікальних світлових сигналів або послідовностей, що використовуються для ідентифікації.
• Нюхові ТМ: Унікальні запахи, що асоціюються з певним товаром або послугою (наприклад, специфічний запах свіжоскошеної трави для тенісних м’ячів). Їхня реєстрація є особливо складною через об’єктивне графічне представлення запаху та доведення його розрізняльної здатності.
• Смакові ТМ: Унікальні смакові відчуття, пов’язані з певним продуктом. Це є найскладнішим для реєстрації через суб’єктивність смаку та труднощі у його об’єктивному відтворенні.
• Голографічні ТМ: Тривимірні зображення, які змінюються при зміні кута огляду, надаючи динамічний візуальний ефект.

Основна складність реєстрації цих видів ТМ полягає у вимозі до графічного відтворення позначення, а також у надзвичайно високих вимогах доведення того, що саме цей світловий ефект, запах, смак чи голограма є достатньо розрізняльним та асоціюється споживачами виключно з конкретним джерелом товарів/послуг.

4.4. Важливість унікальності та розрізняльної здатності для нетрадиційних ТМ

Незалежно від виду торговельної марки – традиційної чи нетрадиційної – ключовими вимогами до її охороноздатності є унікальність та розрізняльна здатність. Це означає, що позначення має бути здатним індивідуалізувати товари або послуги однієї особи від товарів або послуг інших. Для нетрадиційних ТМ ці вимоги стають ще суворішими. Довести, що певний колір, звук, форма, запах чи інший нетрадиційний елемент вже набув такої виключної асоціації з вашим брендом у свідомості споживачів, може бути значним викликом, що вимагає ґрунтовних доказів та експертного підходу. Це відрізняє їх від традиційних марок, де розрізняльна здатність часто є очевидною.

Висновки

Правильне розуміння термінології та знання різноманіття видів торговельних марок – це фундамент для ефективного захисту бізнесу. Ми з’ясували, що торгова марка (або “знак для товарів і послуг”) є офіційним терміном в українському законодавстві, на відміну від розмовного “торговельного знака”. Це розуміння, а також знання всіх видів торговельних марок – словесних, зображувальних, комбінованих та нетрадиційних – є ключовим для правильного визначення та реєстрації вашого бренду.

Вибір оптимального виду ТМ повинен ґрунтуватися на цілях та специфіці вашого бізнесу, його візуальній та комунікаційній стратегії. Кожен тип має свої переваги та особливості в реєстрації та подальшому захисті.

Для забезпечення надійного правового захисту вашого унікального позначення та уникнення типових помилок, настійно рекомендуємо консультуватися з фахівцями у сфері інтелектуальної власності. Це допоможе правильно визначити вид торговельної марки, провести якісний пошук та успішно пройти всі етапи реєстрації.